Dank u, McDonalds

Over smaaktechnologie, kick-cultuur en kotsreflex

FatKids Enkele maanden geleden verscheen van de Amerikaanse onderzoeksjournalist Michael Moss het boek “Salt Sugar Fat, how the food giants hooked us”, een ontnuchterende analyse van de manier hoe de voedingsindustrie onze smaak manipuleert en tot overconsumptie aanzet. Kant-en-klaarmaaltijden, snacks, ontbijtgranen, fastfood, snoep en frisdranken leiden de dans.

Moss beschrijft het als een imperium van zout, suiker, vet – drie substanties die, in een juiste verhouding, leiden naar het blisspoint: de ideale kick. Het punt dat ons verslaafd maakt zonder dat we het beseffen. Het eten van een hamburger drijft ons naar het eten van een tweede, zonder dat we honger hebben, puur omdat de smaakversterker ons dwingt. Zout, suiker, vet: drie ingrediënten die bijna niks kosten en die de aandeelhouders van Coca-Cola, Nestlé, Kraft, Kellogg e.a. slapend rijk maken. Zelfs een hondendrol kunnen ze onweerstaanbaar oplekkeren.

Tegelijk afficheren al die producten zich via de verpakking ongegeneerd als heilzaam, calorie-arm, vezelrijk, enz.: de gezondheidsillusie is een wezenlijk deel van het product. De waarheid is dat wereldwijd obesitas en diabetes doodsoorzaken nr. 1 worden dankzij de gouden driehoek van de smaak.

De gelukskeuken van Jeroen

MeusEr zijn verschillende manieren om tegen dit fenomeen aan te kijken. Ik begin met de meest voor de hand liggende, de morele. Samen met het feit dat we enorme hoeveelheden voedsel wegwerpen, vormen de vleesproductie en de algemene overconsumptie dé redenen waarom wij deze planeet niet gevoed krijgen. De ruimte ontbreekt er gewoon voor. Enorme landbouwgebieden in de derde wereld worden voorbestemd tot monocultuur van gewassen (vooral soja), bestemd voor veevoeder in het rijke Noorden, waardoor teelt voor eigen, lokaal gebruik onmogelijk wordt.

De door de smaaktechnologie opgepepte overconsumptie leidt er op de duur toe dat de ene helft van de wereldbevolking de andere kannibaliseert. We hoeven geen racisten te zijn, we vreten bij elke barbecue gewoon de zwartjes en de bruintjes op. Maar kijk, via deze grande bouffe worden ook de veelvraten ziek en slibben hun hartvaten dicht. En zo zal er op het einde niemand meer overschieten: het beste wat deze planeet kan overkomen. Men zou het als een vorm van immanente rechtvaardigheid in de natuur kunnen zien: vermits de mens bovenaan de voedselpiramide staat en niets of niemand hem opeet, is het logisch dat hij zichzelf consumeert tot alles is opgeruimd. Dank u, McDonalds.

We consumeren niet om te leven, zelfs niet om te genieten, maar om blijvend geprikkeld te worden. Alles smaakt naar meer…

Toch is dat een abstracte ver-van-ons-bed-redenering. Het gezwelg gaat gewoon verder, de prikkels zijn overal. De voedselindustrie is namelijk maar een onderdeel van een veel meer omvangrijke genotseconomie gericht op de verleiding, de (over)consumptie en de verspilling. Kijk iemand als TV-kok Jeroen Meus eens bezig, die zijn naam leent aan een eigen kant-en-klaar-maaltijdenlijn. Ook hij is kwistig met de goudensmaak-driehoek en immer op zoek naar het blisspoint, het mmmmmm!!!-punt dat hoorbaar wordt als de man de lepel aan de mond brengt. Boter, zout, suiker, het kan niet op. Meus doet wat McDonalds doet: de ultieme verleider samenstellen.

Onder het Nietzscheaanse motto “Lust wil Ewigkeit” creëert de smakenbom het goed gevoel maar ook de permanente honger naar meer.  We consumeren niet om te leven, zelfs niet om te genieten, maar om blijvend geprikkeld te worden. Smaak produceert in de limiet verslaving, hetgeen essentieel is in een marktgedomineerde samenleving. Kinderen zijn gewoon verzot op die zoute frieten en gesuikerde hamburgers met eveneens gesuikerde ketchup. U toch ook?

De hersenfysiologie heeft overigens het mysterie van het genot al lang opgelost: het menselijk brein is constant op zoek naar prikkels die het welbevinden opwekken,- via de productie van het hormoon endorfine. Het is op die breinzone dat de voedselindustrie, en eigenlijk heel de consumptie-economie focust. Niets anders. Ooit maakten de filosofen een onderscheid tussen geluk (als iets diep, kwalitatief, duurzaam) en genot (als iets tijdelijk, oppervlakkig), maar dat is onhoudbaar. Fysiologisch gaat het om krek hetzelfde, namelijk goed gevoel, of het nu door een hamburger, een potje seks of door Mozartmuziek wordt opgewekt.

Wat Michael Moss aanklaagt i.v.m. de voedselindustrie is dus maar het topje van de ijsberg:  heel onze economie is gericht op de verleiding, de herhaling en de verslaving. Neveneffecten zijn onvermijdelijk: overprikkeld, vadsig en suikerziek stort de moderne mens in elkaar tot een, welja, geprepareerde bal gehakt. Dank u, McDonalds.

De moestuin van Michelle

moestuinNiet te verwonderen dat de vegetariërs, veganisten en groenteboeren de alarmklok luiden. En jazeker: het is goed dat kinderen terug de geur en smaak van bloemkool en spruitjes leren waarderen, en dat mensen met een tuintje hun eigen sperziebonen gaan verbouwen.  Of dat vrouwen komkommer en banaan leren waarderen om de eenzame uren mee door te komen. Maar is deze veggie-beweging sterk genoeg om de smaakbommenindustrie van Coca-Cola en Kellogg te weerstaan? Ik dacht het niet.

Vorig jaar publiceerde first lady Michelle Obama haar boek American grown, The story of the White House kitchen garden and gardens across America. Daarin breekt ze zowaar een lans voor het houden van een moestuin en gezond eten. Men ziet haar op de foto in haar eigen hofke, gehurkt tussen de tomaten en de peterselie, prediken tegen de vetzucht en de sucromanie. Maar Coca-Cola en McDonalds zijn niet onder de indruk: de groentjes in de tuin van het Witte Huis vormen geen bedreiging voor hun imperium. Integendeel, het geheel oogt meer als onderdeel van de presidentiële PR-machine die vooral met decorum bezig is: het loopt prima in Amerika, want Michelle kweekt spruitjes. Goed gevoel!

Het vegetarisme van de hogere middenklasse lost het probleem niet op, integendeel, het brengt McDonalds op nieuwe marketing-ideeën…

De moestuin van Michèle is het 21ste eeuws equivalent van het idyllisch boerendorp (Le Hameau de la Reine ) dat koningin Marie-Antoinette achter de tuin van Versailles liet optrekken om er te dartelen tussen koetjes en kalfjes, terwijl de echte boeren crepeerden. De waarheid is, dat de papperige onderklasse in de grote steden geen spruitjes zal kweken, om de simpele reden dat ze er de grond niet voor heeft, en omdat de reclame Michelle’s boodschap deskundig zal recupereren. Let vooral op het blaadje sla in de Big Mac!

Het vegetarisme van de hogere middenklasse lost het probleem niet op, integendeel, het brengt McDonalds op nieuwe marketing-ideeën. En het geeft bovendien een… goed gevoel aan die middenklasse. Elke poging om gezondheid te propageren, eindigt in een versterking van de ziekmakers. De onvoorstelbare lobby-budgetten zullen deskundig worden besteed,- kijk maar hoe goed de tabaksindustrie het blijft doen. Michael Moss mag dan wel de perversiteit van de voedingsindustrie aanklagen,- zij zullen probleemloos zijn kritiek gebruiken om hun product en zijn imago bij te stellen. Of ze geven hem misschien zelfs een vorstelijk betaalde job van communication manager. Dank u, McDonalds.

De woede van Anja

anjaZo komen we bij de architectuur van de hamburgerketen. De alomtegenwoordige kickcultuur zit verankerd in één groots Disney-landschap waar de attracties tegen elkaar opschreeuwen: we leven in een mondiaal pretpark. De genotzucht wordt permanent opgewekt door dat wat de filosoof Jean Baudrillard het simulacre noemt, een door de reclame gecreëerde illusie die een eigen realiteit gaat uitmaken. Alles is gespeeld en nagemaakt, er zijn alleen nog copieën zonder origineel. Niemand weet nog dat die hamburger ooit een stukje koe was, en dat is ook de bedoeling niet. Via de appetijtelijke blisspoints worden we steeds dieper in deze decor-werkelijkheid gezogen, struinen van de ene attractie naar de andere. Verdoofd en verblind, bewusteloos. Het beeld is alles geworden, met de artificiële smaak/geur als leidraad en conditioner. Dit vraagt om een beeldenstorm.

Tussen 1998 en 2000 stak dierenrechtenactiviste Anja Hermans met haar vriend een aantal Vlaamse hamburgertenten in de fik, overigens alleen met materiële schade, en om de redenen die hierboven aan bod kwamen: de vleesindustrie, de fastfoodcultuur, de zout/suiker/vet-terreur.  Elke afgebrande McDonalds stond er overigens na een week al terug in al zijn glorie, en identiek zoals voorheen, netjes volgens het handboek, als wou het grote Disneypark zijn onvergankelijkheid bewijzen. Niet zo Anja Hermans: ze kreeg de maximumstraf inclusief eenzame opsluiting, en psychiatrische internering er bovenop. Een vijftal zelfmoordpogingen uit die periode geven een idee waar het systeem toe in staat is.

Zuur en bitter, smaken die buiten de Gouden Driehoek vallen: daar ergens moeten we terug met de waarheid kunnen aanknopen…

Zelfs binnen links kreeg ze bijna geen steun, behalve bij een handvol punkers en junkies, terwijl men nochtans vanuit puur esthetische redenen al had kunnen zeggen dat die schreeuwlelijke bouwsels van plastic en karton een schande vormen voor de ruimtelijke ordening, en verdienen om in de fik gestoken te worden. Waar was toen de Vlaamse bouwmeester om haar te verdedigen?    Ook moreel-filosofisch zat ze, dacht ik, juist: als obesitas-producent McDonalds kinderen vergiftigt, én de ziekteverzekering enorm belast, wat is er dan mis met het elimineren van die gifmenger, al was het maar symbolisch?

Vandaag slijt Anja Hermans haar dagen als oudstrijdster van het Animal Liberation Front in een kinderboerderij, tussen de geiten, de schapen en de bloemkool. Een efficiënte psychiatrische behandeling heeft haar “genezen”. De vraag blijft of er een zinnige strategie kan ontwikkeld worden tegen het imperium van de leugen. Het activisme van Anja bleek een doodlopend spoor, de boeken van Michael Moss vormen maar een franje, de tuin van Michelle een vertederend hologram. Baudrillard raadt ons dan maar aan om de realiteit van het simulacre te omarmen: leef en beleef de illusie, laat je smaakpapillen strelen.

Ikzelf blijf geloven in het walggevoel, de galsmaak, de kotsreactie. Hoe lekker alles ook is, of juist daardoor: iets in onze ingewanden roept stop-en-eruit. Melancholie en anorexia houden verband met die walg: de grote weerzin, het willen ontgiften. Zuur en bitter horen niét bij de gouden smaakdriehoek, misschien daar mee beginnen.

Er moeten kotsschrijvers zijn, kotsfilosofen, kotsbewegingen, zelfs kotspartijen. Een lege maag die niets meer verdraagt: daar ergens moeten we terug met de waarheid kunnen aanknopen. Dank u, McDonalds.

Advertenties

12 Reacties op “Dank u, McDonalds

  1. Eric Janssens

    Wie nog meer controverse veroorzaakt dan Michael Moss is de Amerikaanse biochemicus en cardioloog William Davis. In zijn boek ‘Broodbuik’ stelt hij dat vele mensen zwaarlijvig en ongezond zijn door tarwe, dat in allerlei produkten voorkomt, te consumeren. Hij toont aan dat het tarwe van vandaag niet meer het tarwe van vroeger is en dat het heden stoffen bevat die de eetlust moeten opwekken en zo de mensheid om economische redenen meer moeten doen consumeren. Dit gaat dus niet om hamburgers, frietjes, coca-cola of ander snoep maar om het dagelijkse brood. De afkeer van Davis’ stelling is dan ook groter dan de kritiek die Moss opwekt. De verslaafden voelen zich op de tenen getrapt, in het nauw gedreven en niet alleen hun snoepjes maar ook hun brood afgepakt.
    Sinds ik van tarwe- op speltbrood ben overgeschakeld is mijn dagelijkse eetlust dermate verminderd dat ik, zonder er moeite voor te moeten doen, 8,5 kg afgevallen (in twee maanden tijd). Met een klein speltbroodje doe ik langer dan met een groot tarwebrood. Ik beschik over meer energie en levenslust en voel dat ik een stap vooruit heb gezet in mijn bevrijding van de dure voedsel- en verslavingsindustrie. Overigens was Davis’ uitéénzetting nieuw voor me, terwijl de stelling van Moss i.v.m. suiker reeds midden jaren ’70 uit de doeken werd gedaan door de William Dufty in diens boek ‘Sugar Blues’ (vert. ‘Suikerweëen’, 1983)

  2. Linda Van Steen

    Het is heel erg gesteld met onze voeding. Er zijn verschillende studies die aantonen dat de voedingswaarden van groeten en fruit sterk gedaald zijn. Onze levensnoodzakelijke vitaminen en mineralen zijn steeds minder en minder aanwezig dankzij hydrocultuur, groeiversnellers, pesticiden, enz…
    Voor lezers met een sterke maag kan ik Dieren eten van Jonathan Safran Foer aanraden, smakelijk 😉

  3. siegfried verbeke

    Mijnheer Sanctorum, hebt u echt geen andere zorgen aan uw hoofd, dat u zich druk maakt over mensen die zich, wetens en willens en uit vrije wil, volproppen met junk food? En dan nog de schuld geven aan de mondiale voedselproducenten (‘het imperium van de leugen’!) als ze opzwellen.
    Ze moeten maar niet zo gemakzuchtig zijn, maar zich bevoorraden op de lokale boerenmarkt i.p.v. in de supermarkt.
    U bent een libertariër, een vrijdenker, neem ik aan. Welnu, iedereen heeft het recht te leven, eten, drinken, roken zoals zij zelf willen (en gewoon zijn). Dat ze zich hierbij zelf vernietigen, is hun probleem.
    Heer, bescherm ons tegen wereldverbeteraars!
    Siegfried Verbeke

    U bent een libertariër, een vrijdenker, neem ik aan. Welnu, ook die mensen hebben het recht te leven, eten, drinken, roken zoals zij zelf willen en gewoon zijn.
    Een beetje verdraagzaamheid en minder bemoeizucht ten opzichte van dommerikken en/of het ‘gewone volk’ zou u sieren.
    Siegfried Verbeke

  4. Interessante tekst, vooral door de verbanden die gemaakt worden (intermezzo in groentetuintje van Michelle Obama: zeer grappig!), zij het met een extreme conclusie (de “kotsbeweging” na de Indignados?) zoals we die gewoon zijn bij J. Sanctorum.
    Enfin, hij heeft het toch maar weer klaargespeeld om dit voedingsthema in een filosofisch jasje te steken. We zitten inderdaad niet alleen met een reusachtig probleem van voedselkwaliteit. Het strekt zich, zoals Sanctorum stelt, breder uit naar de smaak- en consumptiecultuur, en alles wat ons als gebakken lucht wordt opgediend. Sanctorum had het bv ook nog kunnen hebben over de artistieke stront-met-een-strikje van Jan Fabre, Wim Delvoye en consoorten. Beunhazerij en boerenbedrog dat door de media nog wordt versterkt.
    Het kind moet gewoon durven zeggen dat de keizer geen kleren aan heeft. Jammer dat dit zo weinig gebeurt.

  5. Goed stuk. Toevallig is ook de Vlaamse “Week van de Smaak” begonnen. Dit was ooit een initiatief van Steve Stevaert, voortgezet door Bert Anciaux. Dat zegt eigenlijk genoeg: twee politieke lapzwansen die het vooral van “communicatie” en “perceptie” moesten hebben. Twee smaakbommen zonder voedingswaarde. Tot uiteindelijk de rekening van de gratis bussen voor Hasselt binnenvielen, samen met andere lijken uit de kast.
    Niet dat het nu beter is, we krijgen nog altijd politieke fastfood opgediend…

  6. Alenka de Bont

    Mooi geschreven! We hebben een natuurlijk verlangen naar vet, suiker en zout, maar er moest vroeger veel meer moeite worden gedaan om ze te verkrijgen. De beloning was dus veel zeldzamer. Nog nooit eerder waren vet, suiker en zout zo goedkoop en in grote hoeveelheden te krijgen. Zou het daarom zo zijn dat je na een bezoek aan McDonalds toch met een licht aangerand gevoel weer naar buiten gaat? 🙂

  7. Terug naar mijn Westvlaamse roots dan maar, toen eten nog natuurlijk en gezond was, en je bij moeder moest eten wat de pot schafte. . Westvlamingen zijn en blijven de gezondste, sterkste en slimste mensen ter wereld, omdat ze écht varkensvlees eten en genen brol van Mac Do en Co, en zuiver bier erbij, en geen cola. Hierbij de tekst van een West-vlaams loflied op het Zwien, het schoonste der beesten. Niks simulacre, maar levensecht. Geniet van “HET ZWIEN”

    Et zwyn es et schôonste der bêesten
    zounder varken wa zoe me wyder zyn
    g’eit ze nodig op ol ounze fêesten
    en k’eet olles zo geirn vant zwyn

    smot, vet, espe en spek
    ôofvlêes koteletten en paté
    smot, vet, espe en spek
    ôofvlêes koteletten en paté
    worsten en bloelienk en vette derms
    skeutelvlêes en zwynepôot
    worsten en bloelienk en vette derms
    skeutelvlêes en zwynepôot

    ei gie nog da bêestje zyn slokken
    tes oltyd zô ip zyn gemak
    et jeunt em in zop en in brokken
    zin pôotjes stoan ôok in den bak

    int zwynekot ge zoet do wegslieren
    nie da de zwyns daarmee afzien
    ze wroeten, ze zount al ommekêren
    oe vulder oe skôounder om zyn

    smot, vet, espe en spek
    ôofvlêes koteletten en paté
    smot, vet, espe en spek
    ôofvlêes koteletten en paté
    worsten en bloelienk en vette derms
    skeutelvlêes en zwynepôot
    worsten en bloelienk en vette derms
    skeutelvlêes en zwynepôot

    een plaatje dat ôok nog kan tellen
    voor ’s winters oes vlees gerêed te doen
    een skôon stikske zwynerauwelle
    me kolen gestoofd met anjoen

    die geirnaars ke kan ginne mêe rieken
    en koeitounge, k’wil gin mêe zyn
    en zwyg my van oaze of kieken
    mo geef my een brokske van’t zwyn

  8. Pingback: Het imperium van zout, suiker en vet | Golfbrekers

  9. Mmmm, een paar zaken kloppen wel niet: na mijn vrijlating heb ik immers zelf gevraagd om eerst psychiatrisch begeleid te worden, aangezien na enkele jaren de wereld er ‘buiten’ ook wel helemaal anders uitzag en alsook om de relatie met mijn ouders en mij terug op de rails te krijgen (te begrijpen in de zin van: na enkele jaren gevangenisstraf terug vrijkomen IS en WAS geen evidentie voor mezelf én mijn ouders (ik heb nadien tijdelijk nog even bij hen gewoond, niet net nà mijn vrijlating, omdat ikzelf én mijn ouders dat nogal moeilijk achtten).
    Munsterbilzen daarentegen (tijdens strafuitvoering) was wat anders, dat was idd psychiatrische isolatie in de hel!

    “Vandaag slijt Anja Hermans haar dagen als oudstrijdster van het Animal Liberation Front in een kinderboerderij, tussen de geiten, de schapen en de bloemkool. Een efficiënte psychiatrische behandeling heeft haar “genezen”.”

    Dit klopt langs geen kanten, aangezien ik nu voltijds UGent studente Criminologie ben (3de jaar) en ik nog slechts occasioneel op de Kinderboerderij ben.De reden waarom ik op de Kinderboerderij ben terecht gekomen is trouwens omwille van mijn opleiding Jeugd-en Gahandicaptenzorg geweest, een beslissing die ik heb genomen tijdens mijn detentie, om en opnieuw te gaan studeren en in de sociale sector aan de slag te gaan, en uiteraard ook omwille van het feit dat er op de kinderboerderij gewerkt wordt met zowel mensen, en andere diersoorten en uiteraard ook het luik van de ecologische groenten en kruidentuin.

    Er heeft mij niets ‘genezen’ , ik heb zélf ingezien dat ‘acties’ (lees brandstichtingen) an sich al niets met actie te maken hebben, én dat het ook tot niets heeft geleid, én dat; indien je een samenleving wenst te veranderen, dat niet BUITEN, maar IN de maatschappij zélf moet doen.Een samenleving verander je immers niet door de boel in de fik te steken, integendeel, het heeft een héél averechts effect gehad!

  10. Juist. Zeer averechts. Iets voor Monty Python.